Définir son client idéal quand on n'a pas encore de clients
Le conseil habituel est de partir de ses clients actuels. Quand il n'y en a pas, la plupart des gens inventent un persona. Il existe une troisième voie, et elle prend une semaine.
Tous les guides disent la même chose : pour définir ton client idéal, regarde tes meilleurs clients. C'est un excellent conseil, et il est inutilisable pour la personne qui en a le plus besoin.
Quand on n'a pas encore vendu, il ne reste que deux options apparentes. Attendre, et prospecter à l'aveugle en attendant. Ou inventer un persona, avec son prénom, son âge et ses centres d'intérêt, qui décrira très précisément quelqu'un qui n'existe pas.
Un persona inventé n'est pas une hypothèse, c'est une décoration. Une hypothèse, ça se formule pour être démentie.
Ce qui remplace les clients
Il te manque des clients, pas des conversations. Et c'est la conversation qui produit la matière, pas la transaction. Cinq à dix échanges avec des gens qui vivent le problème valent plus qu'un atelier de positionnement, et coûtent une semaine.
La difficulté n'est pas d'obtenir ces conversations, elle est de ne pas les transformer en démonstrations. Quelqu'un qui accepte de te parler de sa situation cesse de le faire dès que tu commences à vendre.
| Ce que tu n'as pas | Ce qui le remplace |
|---|---|
| Des clients signés | Cinq à dix conversations sur la situation |
| Un historique de vente | Ce qu'ils ont déjà essayé et abandonné |
| Des objections entendues | Les raisons pour lesquelles ils n'ont rien fait |
| Un vocabulaire client | Leurs mots, notés tels quels |
La deuxième ligne est la plus sous-estimée. Ce que quelqu'un a déjà essayé, et pourquoi il a arrêté, en dit plus sur son problème que n'importe quelle description. C'est aussi ce contre quoi ton offre sera comparée.
Par où commencer, concrètement
1. Écris une hypothèse en une phrase
Pas une fiche, une phrase, et une phrase qui peut se révéler fausse. Les indépendants qui vendent au téléphone perdent des affaires parce qu'ils ne relisent jamais leurs échanges. Ça se dément en cinq conversations, et c'est tout ce qu'on lui demande.
2. Trouve dix personnes qui pourraient la démentir
Pas dix personnes gentilles, dix personnes concernées. Ton réseau en contient déjà, et c'est le seul endroit où tu obtiendras une réponse rapidement. Demande une conversation de vingt minutes sur leur façon de travailler, sans rien proposer.
3. Écoute la situation, pas l'avis
Est-ce que tu paierais pour ça ? ne vaut rien, tout le monde répond oui par politesse. Comment tu fais aujourd'hui ? et raconte-moi la dernière fois valent tout, parce qu'ils font décrire des faits.
4. Note les mots, pas ton résumé
C'est le point que presque personne ne tient. Reformuler avec tes mots détruit exactement ce que tu es venu chercher. Garde les phrases telles quelles, elles serviront ensuite dans ton offre et dans tes messages.
Ce qui distingue une hypothèse d'un persona
Le persona inventé
- Un prénom, un âge, une photo
- Des centres d'intérêt qui ne servent à rien
- Aucune ligne qui pourrait se révéler fausse
- Écrit une fois, jamais rouvert
L'hypothèse testable
- Une situation, un déclencheur, une conséquence
- Des critères qu'on tranche par oui ou non
- Des lignes qui peuvent être démenties
- Corrigée après chaque conversation
La différence tient au dernier point. Un persona est un livrable, une hypothèse est un état provisoire. Si ton avatar n'a pas changé après dix conversations, ce n'est pas qu'il était juste, c'est que tu ne l'as pas confronté.
Quand s'arrêter d'écouter
Il n'y a pas de nombre magique, il y a un signal : quand tu peux prédire ce que la personne va dire avant qu'elle le dise, tu as assez écouté. Ça arrive souvent autour de la huitième conversation, parfois avant.
À l'inverse, si chaque échange t'apprend quelque chose de neuf après quinze conversations, ce n'est pas bon signe : tu parles probablement à des gens trop différents, et ton hypothèse est trop large pour être testée.
Et le jour où tu signes tes premiers clients, tout ce travail ne devient pas caduc. Il devient comparable : tu confrontes ton hypothèse à ce que les gens qui ont payé racontent, et l'écart entre les deux est l'information la plus précieuse de tes six premiers mois.
Là où Meidly aide
Tu n'as pas besoin d'un historique pour commencer. Dès la première conversation enregistrée, on en sort la situation décrite, ce qui a déjà été tenté, les objections et les formulations exactes. Ton avatar se construit pendant la phase de recherche, et se corrige à chaque nouvel appel au lieu d'être écrit une fois.
Découvrir l'avatar client→En résumé
N'attends pas d'avoir des clients, et n'invente pas de persona. Écris une phrase qui peut être fausse, va la confronter à dix personnes concernées, fais-leur décrire des faits plutôt que des avis, et garde leurs mots. En une semaine tu as davantage qu'un atelier, et surtout quelque chose qui se corrige.
Questions fréquentes
Comment définir son client idéal sans clients ?
En remplaçant les clients par des conversations. Écris une hypothèse en une phrase qui peut se révéler fausse, va la confronter à cinq ou dix personnes concernées, et fais-leur décrire leur façon de travailler plutôt que leur avis sur ton idée.
Combien de conversations faut-il pour valider un avatar ?
Il n'y a pas de nombre fixe, il y a un signal : quand tu prédis ce que la personne va dire avant qu'elle le dise, tu as assez écouté. Cela arrive souvent autour de la huitième. Si tout est encore nouveau après quinze, ton hypothèse est trop large.
Un persona marketing est-il utile au démarrage ?
Rarement. Un persona inventé avec un prénom, un âge et des centres d'intérêt ne contient aucune ligne qui puisse se révéler fausse, donc il ne peut rien t'apprendre. Une hypothèse formulée pour être démentie remplit le même rôle et progresse.
Quelles questions poser lors de ces conversations ?
Des questions qui font décrire des faits : comment tu fais aujourd'hui, raconte-moi la dernière fois, qu'est-ce que tu as déjà essayé et pourquoi tu as arrêté. Évite « est-ce que tu paierais pour ça », à laquelle tout le monde répond oui par politesse.
Que faire de ce travail une fois les premiers clients signés ?
Le comparer. Confronte ton hypothèse de départ à ce que racontent les gens qui ont réellement payé. L'écart entre les deux est l'information la plus utile de tes premiers mois, et il désigne précisément ce que tu avais mal compris.